경쟁우위는 기업이 경쟁사보다 뛰어난 성과를 내게 하는 요소이다. 경제적 해자(Moat)는 워렌 버핏이 사용한 용어로, 경쟁으로부터 기업을 보호하는 지속 가능한 경쟁우위를 의미한다. 해자가 넓은 기업은 오랜 기간 높은 수익성을 유지한다.
투자자는 해자가 있는 기업을 찾아 투자해야 한다. 해자가 없으면 경쟁에 밀려 수익성이 악화된다. 본 글에서는 경제적 해자의 유형, 분석 방법, 투자 적용을 상세히 설명하고자 한다.
경제적 해자의 유형
브랜드 파워는 강력한 해자이다. 소비자가 특정 브랜드를 선호하면 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 코카콜라, 나이키, 애플 등이 대표적이다. 브랜드 구축에는 오랜 시간과 투자가 필요하다. 경쟁자가 쉽게 복제할 수 없다.
전환비용(Switching Cost)이 해자가 된다. 고객이 다른 제품으로 바꾸는 데 비용이 들면 이탈이 줄어든다. 금전적 비용뿐 아니라 학습 비용, 시간 비용도 포함된다. 기업용 소프트웨어, 은행 서비스 등이 예이다. 한 번 고객을 확보하면 유지율이 높다.
네트워크 효과는 사용자가 늘수록 가치가 높아지는 현상이다. 페이스북, 카카오톡 등 플랫폼이 대표적이다. 사용자가 많으면 새 사용자도 그 플랫폼을 선택한다. 선점 효과가 크고 후발 주자가 따라잡기 어렵다. 승자독식 구조가 형성된다.
비용 우위는 경쟁사보다 낮은 비용으로 제품을 생산하는 것이다. 규모의 경제, 우수한 프로세스, 유리한 입지 등이 원인이다. 비용 우위가 있으면 가격 경쟁에서 유리하다. 경쟁자가 쉽게 비용 구조를 복제할 수 없어야 한다.
해자의 강도와 지속성
해자의 너비를 평가한다. 해자가 넓으면 경쟁자가 넘기 어렵다. 좁은 해자는 쉽게 침범당할 수 있다. 진입장벽의 높이, 경쟁 강도를 분석한다. 신규 진입이 활발한 산업은 해자가 좁다.
해자의 지속성을 검토한다. 과거에 해자였던 것이 무너지기도 한다. 기술 변화로 기존 강점이 무력화된다. 코닥, 노키아가 대표적 사례이다. 해자가 미래에도 유효할지 판단해야 한다.
해자가 강화되고 있는지 확인한다. 시간이 지나며 해자가 넓어지는 기업이 있다. 아마존, 구글은 해자를 계속 강화하고 있다. 반대로 해자가 약화되는 기업도 있다. 추세를 파악하여 투자에 반영한다.
수익성 지표로 해자를 확인한다. ROE, ROIC가 오랜 기간 높으면 해자가 있다는 증거이다. 경쟁이 심하면 수익성이 평균으로 수렴한다. 지속적으로 높은 수익성은 경쟁 장벽이 있음을 의미한다.
해자 분석 체크리스트
고객이 쉽게 이탈하는가. 전환비용이 높으면 고객 이탈이 적다. 재구매율, 해지율 데이터를 확인한다. 구독 모델의 경우 유지율이 핵심 지표이다. 고객 충성도가 높으면 해자가 있다.
가격 결정력이 있는가. 가격을 올려도 수요가 줄지 않으면 해자가 있다. 경쟁사보다 높은 가격을 받는지 확인한다. 인플레이션 시기에 가격 전가가 가능한지 본다. 가격 결정력은 강한 경쟁력의 증거이다.
시장 점유율이 안정적인가. 오랜 기간 높은 시장 점유율을 유지하면 해자가 있다. 점유율 변동 추이를 분석한다. 경쟁자 진입에도 점유율을 방어하는지 본다. 시장 지배력이 해자의 결과이다.
경쟁자의 성공 사례가 있는가. 새 경쟁자가 시장에 진입해 성공했는지 본다. 진입이 빈번하고 성공하면 해자가 약하다. 진입이 어렵고 실패가 많으면 해자가 강하다. 산업 역사를 연구한다.
해자와 밸류에이션
해자가 있는 기업은 프리미엄을 받는다. 지속적인 고수익이 기대되므로 높은 밸류에이션이 정당화된다. 해자가 없는 기업과 같은 배수로 평가하면 안 된다. 해자의 가치를 반영해야 한다.
그러나 과도한 프리미엄은 경계한다. 해자가 있어도 가격이 너무 비싸면 수익률이 낮다. 좋은 기업을 비싼 가격에 사면 안 된다. 해자의 강도와 가격을 함께 고려한다.
해자가 훼손될 위험을 반영한다. 기술 변화, 규제 변화로 해자가 무너질 수 있다. 해자 훼손 리스크가 높으면 프리미엄이 줄어야 한다. 미래 경쟁 환경을 예측하여 밸류에이션에 반영한다.
장기 투자에 해자 분석이 필수이다. 단기 투자는 모멘텀이 중요하다. 장기 투자는 해자가 결정적이다. 해자가 있는 기업을 합리적인 가격에 매수하여 장기 보유한다. 복리 수익의 원천이 된다.